五粮液2024年稳中有升：分渠道释压调节供需，打造营销增量转化闭环

“反内卷”减量并借营销改革调节供需，“弯下腰”做服务以抬高商家盈利水平。五粮液在“营销执行提升年”的一系列举措，指向了当前白酒产业深度调整期的破局之道。

这家白酒风向标在2024年依然实现了表观业绩与动销健康度的双重稳健增长，并以此推动品牌价值和市场份额双提升。

量价博弈时期，五粮液的“释压+增量挖掘”动作齐头并进。“很多举措刚开始，先给五粮液一两个季度的时间观察。”一位经销商认为，“至少短期看，行业不乐观的时候五粮液批价上升了，我们利益便能得到保障。”

稳健增长下充分释压，五粮液落实营销执行提升动作

4月25日，五粮液发布2024年年度报告。披露公司去年实现营收891.75亿元，同比增长7.09%；归母净利润318.53亿元，同比增长5.44%。分渠道看，直销模式收入双位数增长，总量约343.89亿元。分产品看，其他酒产品增速11.79%，体量近152.51亿元。

图片来源：企业公告截图

“当前白酒产业正处于深度调整期，产业波动加大、存量竞争加剧、市场集中加快、结构分化加重。”今年2月，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在广东、浙江、江苏、北京、天津、河北、河南等多地市场开展调研时谈到，“在这样的背景下，五粮液与五粮液浓香酒品牌实现了市场销量稳中有升、品牌打造显著提升的双增长，殊为不易。”

将2025年设定为营销执行提升年的五粮液，今年最重要的五项工作便是抓好量价平衡、渠道优化、消费培育、品牌宣传、行业担当。酝酿许久的营销渠道改革也自然成为串联多个目标的核心脉络。

“营销团队要弯下腰、卷起裤腿下田干活，扑下身子抓落实。”这是过去一年五粮液营销改革的身影。据东吴证券介绍，五粮液以市场化聘任提拔3位分管营销的股份公司副总经理后，采取扁平化方式直管27个营销大区；对营销团队全员要求深化绩效考核、提升人岗适配度。整合原五品部，组建销售公司，下设9个职能部门，缩短决策流程、提高执行效率，高效应对市场变化。

“五粮液今年是真减量，再放到平台上。”一位五粮液经销商商透露，“相当于经销商配额减少后，跟各自的实际销售能力相匹配。大家卖低价货、窜货的动机就没那么高了。而平台承担蓄水池作用，即便按最差情况考虑，也能当成一个分公司看，‘失败’压力没那么大。”

至于减量的具体标准，该经销商介绍，目前有两种方式。一是按全年的比例减；二是按经销商没打款给公司的那部分依据比例减。“现在经销商普遍希望少减一点，都是取第二种计算方式。所以这波减量幅度大概在15%-25%。”

东吴证券在近期的研报亦表达相似立场。“1月五粮液传统渠道停货，按统一规则调减传统渠道配额，减量部分转由新成立的专营公司承接，以直销形式开拓团购销量。平台公司承接调减配额，一是可以绑定各区域大商统一规则管理，避免窜货及价格内卷，传统渠道配额减少还有利于惜售挺价。二是便于分片区网格化营销，加强对直达C端的销售管控。”

货量转移到平台公司，减轻了部分经销商负担。但想要再流转，与市场需求、渠道价差密切相关。“作为已实现充分全国化的品牌，五粮液地方经销商实际已对当地流通渠道等实现了全面覆盖。通常需求端有增量，直销业务才具备可行性。”前述经销商直言，“凡是开展直销业务，价格一定要有足够竞争力，才能保证有利润空间。所以五粮液的批发价格必须拉高，如果市场有20到30元的价差，那大家接受度会相应提高。”

好在部分区域已给探索期的渠道改革打了样板。“我们这边传统渠道可能下滑10个点，但直营渠道提高有20多个点，因此整体还是正增长。”一位五粮液华东大商指出，“由于五粮液·1618增长较快，估计五粮液在元春、一季度应该有个位数的增长。”

本次同时发布了2025第一季度报告，五粮液披露Q1营收同比增长6.05%至369.4亿元，；归母净利润提高5.80%至148.60亿元的数据，也印证了上述经销商早前的猜测。彼时其还透露，自己“全年的任务量已经砍下来了，目前发货量比之前慢5到10个点。这些量主要流向了直营渠道，包括京东、专卖店以及线下的一些大综超。”多重措施下，自己目前的五粮液库存很少，“只有5天库存，且我们发货进度比较快，已经发了30%到经销商。”

“针对库存较低的经销商，公司已开放增量申请通道，部分经销商反馈可通过协商灵活补货。”另有研报评估，公司整体市场仍以稳价去库存为主基调。

本月举办的第十四届中国白酒T9峰会上，曾从钦也于发言中总结，当前白酒产业发展不容易、不平坦，产业深度调整和结构变革进入深水区，产业竞争格局加快演变，呈现“竞争加剧成为主基调、结构分化成为主旋律、优势聚焦成为主脉络”三大显著特征。但整体来看，白酒产业继续处于稳步发展的增长通道，增长动力与发展韧性良好。

细分需求释放挖增量，五粮液经销队伍持续扩容

“杜绝盲目跟风，激发创新活力；强化品牌建设，塑造独特价值；加强行业自律，共筑良好生态；遵守市场规则，实现共赢合作。”今年三月的第二十二届酒博会上，五粮液与名酒企业共同发布《中国酒业防内卷式竞争倡议书》。

想要“各美其美、美美与共”的产业生态，则当明晰，真正的释压依然是寻找尚未充分满足的需求。由此，持续投放差异化产品，自然成为五粮液产品创新的主题。

近期，五粮液将发布17个新品的消息引发行业高度关注。据悉，其将牵手中央广播电视总台于4月28日举行2025年《礼仪中国》节目开机启动仪式暨五粮液新品发布会，发布的17个新品系列涵盖五粮液主品牌、五粮液浓香酒品牌等，瞄准宴饮、礼赠、收藏、口粮酒等多个消费场景，着力形成多轮驱动发展格局的目标。

而在此之前，针对追求文化内涵与艺术价值的消费需求，公司已提档升级祝君一帆风顺系列、老酒系列、月满人圆节庆纪念酒三款文化酒新品。

面向各家争抢的宴席市场，五粮液也持续巩固其在婚宴消费场景的认知度。据悉，其自一季度启动的五粮液玫瑰婚典全球新人征集活动，已吸引超过8万消费者参与抽奖。当中给予了消费者开瓶扫码第八代五粮液，便有机会获得第27届中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典名额，赢取价值49999元每人的“百年好合”豪华礼遇。

“目前宴席基本保持稳定，婚宴有增长。”一位五粮液经销商透露，商务宴请领域，个别行业也有新起色。“比如工程机械行业的商务宴请去年四季度好转，今年一季度继续拔高，展示出持续性。”

抓住复苏机会的五粮液，其内功修炼在日常。今年春节旺季，其携手“央视总台2025年春节联欢晚会”，通过“和美好礼”互动抽奖、节目植入、硬广露出等，全网累计实现168亿次品牌触达量；五粮液“和美好礼”抽奖参与互动累计达1.25亿人次并引发全网晒图讨论，#和美五粮液幸福中国年#微博话题量达1.9亿人次，并登上微博、抖音、小红书等社交平台话题榜，斩获全网热搜热榜18个。

同时，其持续与湖南卫视跨年晚会展开深度合作，通过舞台设计、节目植入、明星互动等多元形式，成功塑造年轻、活力的品牌形象。也在小红书平台发起创意Vlog及表情包设计大赛，鼓励用户围绕五粮液品牌进行内容创作。无论是拍摄Vlog还是设计表情包产生“自来水”传播，让五粮液融入年轻群体生活，建立紧密情感联系，是其打破白酒营销传统套路的尝试。

针对性的传播转化路径，也在部分时间节点跑通。“3月是白酒的传统淡季，但五粮液这次博鳌月活动对整个市场终端的效果还是不错的。加之年初公司通过优化渠道，调整市场的投放量，很大程度上增强了商家和消费者信心。”有五粮液海南经销商谈到，连续几年参加博鳌论坛后，五粮液在销量和高端人士需求方面都有较大增长。特别是博鳌亚洲论坛期间，五粮液的销量增长明显。海南市场的消费者对博鳌关注度高，品牌提升效果显著。“海南市场在今年‘五粮液·博鳌月’活动的赋能下，五粮液销量预计与往年同期相比将增长20%以上。”

本次财报也显示，市场对五粮液发展前景仍十分看好。五粮液经销商数量规模增至2652家，优势片区东部市场新增74家。五粮浓香经销商增长近245家，涨幅近3成。

图片来源：企业公告截图

不以“卷”的心态透支行业，而从维护厂商关系、激励组织动能、创造市场新增量的角度穿透周期，部署动作，是五粮液给行业的“和美”智慧。

林辰/文