酒店巨头告别“黄金时代”，房价下跌难题何解？

文 | 空间秘探，作者 | 秦敏慧

近日，本土四大酒店集团锦江、华住、首旅、亚朵陆续公布了2024年报。据空间秘探梳理发现，2024年“四巨头”合计新开门店规模超5000家，市场供给端迎来爆发。不过，规模扩张的同时头部酒店集团的房价却不同程度下滑，面对此等“难题”，又该如何应对？

开店以及房价“内卷”

2024年，是国内头部酒店集团在供给端数量猛增的一年。截至2024年12月31日，我国酒店总量突破37万家，客房规模超1850万间（15间客房及以上），全国规模酒店总量净增长近3万家。供给端的持续高增长，意味着中国酒店业内卷与竞争的加剧。

近日，华住集团（01179.HK，以下简称“华住”）、亚朵集团（ATAT.NASDAQ，以下简称“亚朵”）、首旅酒店（600258.SH，以下简称“首旅”）、锦江酒店（600754.SH，以下简称“锦江”）等酒店集团陆续披露2024全年业绩报告，在高涨的供给与内卷之下，酒店三大关键指标平均房价 (ADR)、入住率 (Occupancy Rate, Oc)、每间可用客房收入 (RevPAR）面临下滑，正在成为行业整体所面临的趋势。

#华住

根据2024年发布的全年业绩，ADR为289元，较2023年299元下降3.2%；OCC逆势小幅增长0.1个百分点至81.2%；RevPAR为235元，较2023年242元下降3%。

与此同时，2024年华住开店数创历史新高，新开业2442家，其中华住中国新开2430家（指引为2200家），扩张速度超出预期。2024年年底开业数量11147家，同比增长19%，其中华住中国11025家，达成“千城万店”1.0的里程碑，将迈入“千城万店”2.0的发展阶段。

#亚朵

据亚朵2024年四季度报告：亚朵ADR为420元，同比减少4%；RevPAR为337元，同比减少5.95%；OCC为77%，同比减少1.4个百分点。

从2024全年来看，亚朵ADR为437元，同比减少5.78%；RevPAR为351元，同比减少6.77%；OCC为77.4%，同比下降0.4个百分点。

此外，亚朵2024年新开业471家，同比增长63%，超额完成年初设定的目标（430家），比2023年开店数增长六成；截至年末门店数量为1619家，同比增长33.8%。

#首旅

据首旅2024年年报：RevPAR为167元（不含轻管理酒店，下同）、同比下滑3.2%；OCC为68.2%、同比下滑0.6%；ADR为245元、同比下滑2.3%。

据首旅2024年第四季度数据：RevPAR为154元、同比下滑1.2%较2024年第三季度降幅收窄，OCC为65.7%、同比下滑0.3%，ADR为234元、同比下滑0.7%。

首旅去年也在加速开店，2024年新开店1353家，同比12.5%，净开店739家、同比增长163.9%；其中，标准店新开店710家、同比增长55.4%，标准店净开店360家、同比增长291.3%。

#锦江

据锦江酒店发布2024年年报：境内有限服务酒店的RevPAR/OCC/ADR分别为157.5元/65.4%/240.7元，分别同比-5.8%/ -0.9%/ -4.4%。24年中端/经济型酒店的RevPAR分别同比-8.3%/-2.8%。

2024年，锦江新开店1515家；年底酒店数量13416家，同比增加7.78%。同时，目标计划2025年计划新开1300家酒店，新增签约酒店2000家。

可以看出，四大酒店集团在ADR方面均呈现下降趋势，去年最高ADR依旧是以中高端门店为主的亚朵，为437元。

在RevPAR方面，四大酒店集团整体跌幅在2%-7%之间。国际集团也难以独善其身，万豪、凯悦、洲际和温德姆四家酒店集团2024年中国区RevPAR均录得同比下降，其中温德姆中国区酒店的RevPAR同比减少8%、洲际中国区酒店减少4.8%。

在OCC方面，除华住逆势小幅增长，保持在81.2%之外，其他三家均出现下滑，不过幅度不大，“降价保入住率”现象明显。

数据显示，2024年国内酒店整体RevPAR同比下降9.7%；OCC同比下降2.5个百分点；ADR同比下降5.8%，房价下滑已经成为酒店业常态。

据空间秘探不完全统计，2024年四大酒店集团合计新开门店超5000家，较2023年开店规模增长超千家。值得注意的是，四大酒店集团在2024年快速规模扩张后，又在今年纷纷制定出扩张目标。华住、锦江、首旅、亚朵分别计划新开业2300家、1300家、1500家、500家，其中首旅与亚朵的增长目标甚至超过2024年开店规模。

为何房价下跌？

四大酒店集团在规模扩张方面取得进展明显，但为何RevPAR下滑、入住率承压？

• 供需失衡与消费乏力

根据奥维云网（AVC）数据，2024年上半年，全国新开业的酒店达到2.3万家，占2023年全年开业门店量的59%，房间规模也达到100万间，占2023年全年开业房间量的61%。截至2024年12月31日，全国连锁酒店数量为5.96万家，同比2020年增长52.92%。

在中国酒店市场快速增长的情况下，连锁酒店市场增量显著，但需求端恢复相对较慢。中国酒店数量在2019至2023年期间复合增速已经回正，但酒店零售额的复合增速仍为负值。

同时，消费乏力现象趋于显著，一方面2023年后疫情时代以来，“报复性”商旅、休闲热潮的洋流逐渐消散，我国出行活跃度逐步降低，出行以中短距离为主，导致酒店需求出现一定下滑。另一方面，商务活动减少与出境游复苏分流了国内酒店存量流量市场，进一步加剧国内酒店的竞争压力。

• 客源争夺下成本的蔓延

酒店供给的增加与经济疲弱，势必会引起产能过剩，酒店之间为了竞争客源，成本问题开始增加。2024年，亚朵酒店运营成本达31.08亿元，较2023年的22.41亿元大幅增加。成本端的增加，导致亚朵各项支出增长明显。

一方面，亚朵单店运营成本同比上升12%。对于单店运营成本，有必要提及亚朵为了拓宽客源推出主攻下沉中端市场的轻居和品牌升级的亚朵4.0见野。

截至2024年第四季度，亚朵轻居3.0在营酒店已达100家，但中高端酒店市场竞争呈白热化态势，在客源争夺战中仍面临巨大挑战。

与此同时，尽管亚朵4.0门店首月RevPAR达到710元，OCC高达91%，但这种单店很难标准化复制到其他门店。从整体看，亚朵ADR在2024年持续下降，处于3%-8%之间，新开门店不仅稀释了现有门店的收益，产品升级也会受市场环境的影响而削弱。

另一方面，规模扩张带来运营销售管理的挑战。2024年，亚朵新开业酒店数量创下历史新高，亚朵采用加盟管理的扩张模式，虽降低了重资产的运营成本，但是对组织管理体系、稳定供应链和运营管理提出更高要求。

不止亚朵，锦江酒店去年销售费用占比12.5%，管理费用占比最高，达到29.93%，而研发投入仅占0.28，同比减少0.66%。去年，华住总经营成本及费用由175.68亿元增至190.5亿元，其中酒店经营成本增加10亿元，销售及营销费用增加1亿元。

规模加速扩张使酒店进入“白热化”竞争阶段，公司经营成本随之攀升，但供需不平与消费内循环双向失调，导致酒店为了保持入住率，在房价上进行了一些让步。

酒店“副业”的调整期

查尔斯·汉迪理论中指出，当企业在第一曲线达到巅峰之前，必须找到适合企业自身发展的新业务增长点，以应对未来可能出现的危机，实现企业健康持续发展。

聚焦于酒店业，过去几十年的高速发展，加之国内高端、奢华酒店依靠房地产为主的发展模式一去不复返，酒店的规模增长到了一定的瓶颈期，若把酒店行业的规模增长定义为第一曲线，那当第一曲线增长乏力，出现“保入住让房价”等现象出现时，酒店也必须寻找新的窗口期，挖掘酒店业第二曲线的新势能。四大酒店集团在此背景上已经有了长远的洞见，其“副业”开展“如火如荼”，不过目前仍处在调整期。

寻找“第二成长曲线”并非易事，在国内酒店竞争红海背景下，国内酒店集团“出海”成为打开增量市场的新出口，大多以兼并购的方式进行，毕竟赤手空拳打出一番天地难度不小。

在这股浪潮下，锦江2015年2月成功收购欧洲卢浮集团被业内认定为“出海潮”的先行者。截至2024年年底，卢浮集团旗下运营酒店共计1168家。

通过时间线梳理，早年间卢浮集团一直为锦江贡献经营业绩，但自2020年之后，卢浮集团开始陷入亏损。与此同时，从锦江整个境外酒店板块业绩来看，表现并没有达到预期。2024年财报显示，锦江境外业务实现营收5.6亿欧元（折合人民币42.6亿元），同比下降1.8%。

同样的“出海难”也发生在华住身上。2020年1月，华住集团完成对德意志酒店集团（以下简称“DH”）的全资收购，后者于2024年2月更名为华住国际。财报显示，华住国际（Legacy-DH）归属集团净亏损为5.32亿元，而2023年同期净亏损为2.65亿元，亏损进一步扩大。同时，2024年华住外汇亏损达到2.72亿元，而2023年同期为盈利0.9亿元，显示出外汇风险管理的挑战。

除了向海外扩张获取增量，也有酒店集团跨界尝试，比如亚朵的零售业。十年前，亚朵靠“人文”概念从扎堆的经济型酒店中脱颖而出，用卖得好、卖得贵的枕头，撕开了酒店零售业务的缺口。

直到2022年亚朵零售业务收入仅2.54亿元，还处于默默无闻的状态。2023年伴随产品研发与供应链的提升，零售业务实现收入9.72亿元，相比2022年同期大涨超280%，占总营收20%。

不过，零售业务的增长也提高了营销费用与成本的上升。财报显示，亚朵全年销售及营销费用为9.73亿元，而2023年全年为4.70亿元，2024年全年销售及营销费用占净收入的13.4%，2023年全年占比为10.1%。同时，2024年亚朵零售成本达10.84亿元，较2023年的5.13亿元翻倍增长。

枕头卖得好，却难以杜绝市场上各类“平替”的出现，尽管亚朵拓宽销售规模，尝试深睡夏凉被和深睡控温被等产品，但入局零售业务赛道不断迎来新选手的出现。

3月21日世界睡眠日，华住以“好好睡觉·自然醒”为理念带来重磅首发新品，独创M形动态三层枕芯结构设计的「华住会M3记忆枕」，并陆续在华住旗下全季酒店推广应用。华住背靠2.7亿元会员和10000+酒店，每年接待客人15亿人次，进军枕头市场具有天然的优势。不难看出，华住入局酒店零售业，标志着酒店零售业的红利期逐渐消散，竞争开始升级。

从“黄金时代”走向“高质量发展时代”

37万家酒店，红海厮杀；新增3万家，持续内卷；近两年3万家酒店关门，单体酒店占比高达95%；消费降级，高端酒店承压……

重庆、西安、北京、广州，杭州、上海……这些酒店数量Top5的城市，酒店市场已成为“红海”中的“红海”，这些数据意味着粗放式发展的时代已经过去，野蛮生长的红利逐渐消失，未来酒店业将是一场更加精细化、专业化、智能化的“生存游戏”。据空间秘探观察，以下三点仍是酒店集团绕不开的课题。

• 稳住规模“基本盘”

国内酒店集团加速开店从2023年开始，各酒店集团今年制定的目标又将这一态势延续。

从投资角度看，地产市场的加速出清与经济疲弱，导致投资回报率好的项目减少，物业规模下降，空置率的提升，使得更多投资人转而加盟酒店项目，来求以较稳定的投资回报率。从连锁角度看，国内酒店集团加速开店将行业连锁化率趋于瓶颈的临界点，在尽力抢占更多市场份额的同时更多空间升级改造或翻新率将提高。

因此，一方面，高线城市趋于饱和，除了亚朵主打中高端，华住、锦江、首旅等酒店集团将下沉市场看作当前扩张战略的主要区域，不过下沉市场的培育期需要两到三年时间；另一方面，酒店集团为了在达峰值前抢占更多份额，放开一些开店约束，如近距离保护条件，华住曾经规定近距离（城市各异，1公里或2公里）同品牌不开店，目前则改为同品牌不同版本可以开店，但可能会造成一定分流。

• 搭建会员“城墙”

会员体系是降低渠道成本，提高复购率的手段，更是酒店与OTA博弈的关键。亚朵为此大力发展会员体系，截至2024年底，累计注册会员数量突破8900万，同比增长41%。然而，会员复购率增速已放缓至18%。目前，国内酒店集团第一梯队中的华住会、首旅如家如 LIFE 俱乐部、锦江荟的会员数量均已突破2亿大关，会员规模效应日益显现。

然而，走量的路上会员忠诚度乱象频现，不管是“羊毛党”薅羊毛、还是核销事故突发，怎样保持会员质量，避免“注水”是酒店集团们面对的难题。近期，国际酒店集团万豪将大刀挥向“忠诚会员”，其中想要腰斩的是透过第三方渠道发展而来的忠诚会员们，这部分会员含金量逐步削弱，其对品牌认同度并不高，逐利性更强。

• 打造品牌“核心”

当前，从国内主流酒店集团品牌体系来看，品牌矩阵正从“正三角”向水滴形过渡。因此，酒店集团在酒店市场品牌呈现矩阵细分化与更迭高频化两大趋势。

华住以“金三角”汉庭、全季、桔子来“开枝散叶”，汉庭3.5及以上占比2024年底达到36%，较2023年底提升15%；全季4.0及以上占比较2022年的30%提升至2024年的76%；桔子2.0及以上较2021年的14%提升至2024年的66%。同时，2024年推出“你好”2.0和“海友”6.0，填补以汉庭为首的经济型市场。

首旅瞄准如家品牌优势，在如家4.0反馈较好的基础上，2024年底如家3.0及以上产品占比升至71.8%。同时，璞隐2.0完成全新升级，上海旗舰店表现优异，后续将以和颐、璞隐、扉曼、逸扉共同组成中高端产品组合持续扩张。

亚朵一方面坚守中高端市场，亚朵4.0全方面升级；另一方面旗下高端品牌萨和亮相，今年2月第一家萨和酒店在上海北外滩落地，目前在试营业。

锦江也提出了“聚焦优势资源，做强品牌矩阵”战略。2024年，在原有全品类矩阵的基础之上，其全服务型酒店业务发挥协同优势，以国际化视野，提升品牌的竞争力及酒店管理能力。有限服务型酒店业务首次发布了全新“12+3+1”品牌战略，2028年前打造12个成熟品牌保持规模增长，维持领先的酒店规模优势，并培育极具市场竞争力的3个核心中高端品牌，注重品质及消费者体验；同步扶持1条度假赛道，打造度假产业集群。旗下锦江酒店（中国区）特别成立度假公寓事业部，通过跳脱传统品牌思维模式，依托产业链协同布局，创新打造锦江特色产品。

据了解，锦江酒店（中国区）正在推进新一轮深化改革。在组织架构上，锦江酒店以“做精总部、做强区域、做实省区”为核心的改革逻辑，进行着组织扁平化调整，将锦江酒店（中国区）原有“7大中心层级-37个部门”调整为“13个部门-2个业务单元”，将区域单元撤并为6个，并实行属地化管理，提高市场响应速度。

综上，各大酒店集团在大环境下行，却又加速规模扩张的情况下，很难不导致房价下跌、空置率等现象的出现。酒店巨头们和酒店业的“黄金时代”可能已经过去，但“理性发展”“高质量”的新时代正在到来。或许意识到行业趋势、懂得转变经营思路、提升核心竞争力的酒店集团才能破局求生，逆风成长。