从京东“强攻”美团，看互联网商业的无边界战争

本期话题：最近，美团和京东的外卖大战持续升级。双方围绕用户激励、商品补贴、商家减佣、骑手保障全面厮杀，并杀入彼此业务腹地。利润率不足5%，京东为什么还“硬啃”外卖市场？美团杀入即时零售，是战术反击还是战略进攻？这场博弈中，双方各有哪些底牌和挑战？如何看待这场“跨界”商战？

京东“突袭”暗度陈仓，美团反击“围魏救赵”

这轮“京美”大战，早有端倪。今年2月，京东正式启动外卖业务，承诺对符合条件的商家免佣金、符合条件的骑手享受“五险一金”等劳动保障，并要求入驻商家必须有堂食，确保餐饮品质。这些举措被认为直指当前外卖市场痛点。4月11日，京东外卖宣布上线百亿补贴，被媒体解读为——对美团“突袭”。

对此，美团高管王莆中对外反击，并透露——美团平台非餐饮类即时零售订单已超过1800万单。4月15日，美团发布即时零售品牌“美团闪购”，“京美大战”正式打响。截至目前，双方围绕消费者补贴、商家减佣和骑手保障频频“出招”，并调动各自生态的其他业务资源“支援”即时零售和外卖业务。

有行业报告显示，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%，美团外卖业务净利润率为2.8%。既如此，京东为何还要“硬啃”外卖市场？美团“反突击”京东即时零售，是“围魏救赵”的战术，还是长期的战略进攻？答案就在这两个市场的“价值”里。

两个万亿市场的价值与变数

先来看外卖市场。数据显示，2024年在线餐饮外卖市场规模达1.64万亿元，同比增长7.2%；用户数5.45亿人，占网民总数的一半。所以即使外卖本身的利润率低，但规模大、流量高、活跃高。相应地，“骑手保障低、商家佣金高”是当前外卖市场的痛点，京东以“0佣金+社保待遇”等政策切入市场，试图通过“品质外卖”撕开缺口，这不但倒逼美团跟进策略，也让京东外卖的日订单一度达到500万单。

同样，即时零售也是高频次和万亿级市场。2024年中国即时零售规模增速达26.2%，预计今年市场规模突破1.5万亿元。传统电商的流量和规模已陷入“存量争夺”，京东在“价格”和“品类”上，拼不过拼多多和淘天，所以京东一方面需要依托优势，在新市场打破壁垒，寻找“增长第二曲线”；另一方面，通过外卖高频场景，可以提升用户活跃度，带动自身3C、家电等商品销售。

美团则握有流量优势，目前，日均1800万单的非餐饮订单，已接近京东全站的40%。这也使其有底气在即时零售战场上，从高频低价的日用消费品，杀向京东的核心品类。这么看，“美团闪购”的独立，既是一招“围魏救赵”的反突击，也是试探性的战略开拓。

外卖骑手福利成重要战术筹码（图源：央视网）

规模、效率和金融，美团“三板斧”守门户

围绕“外卖”和“即时零售”的京美大战走向如何？

美团目前的优势是——第一，规模效应和生态闭环。目前，美团在外卖市场有近七成的市场占有率，超700万名骑手、1450万活跃商家、日均9800万单的配送网络，形成“30分钟送达”的行业标准和“外卖+闪购+到店”的生态闭环，大幅提升用户留存率。

第二，在外卖业务上的技术和成本优势。依托订单规模和AI调度，在订单分配、路径规划上控本增效，平均客单履约成本比京东更低。同时，无人机、无人车的城际、航线覆盖也在增速。

第三，现金流和供应链金融能力。直接体现结果是入驻商家的“账期短”，571亿元经营现金流，可根据市场变化，支持弹性补贴。

美团面临的挑战是——全面跟进骑手社保、消费补贴和商家减佣。如果不能尽快打退京东进攻，将导致履约成本大幅提升，商业利润和效率损失。

骑手差6倍、订单量差20倍，京东难在“前期破局”

京东的底牌是“物流效率”和品质化。目前，京东旗下“达达”有130万骑手+自营物流网络，2024年集团即时零售增长率为15%，京东外卖4月补贴后最高日订单突破500万单。严选商家“品质堂食”、提升骑手保障、用户消费能力较高这些因素，让京东具备破局的可能性。

但难点和挑战，在于前期破局——

1、外卖用户的迁移成本很高。此前滴滴、抖音等后来者都试图切分市场，但没能撼动美团。

2、订单规模与美团差距明显。甄选“高品质”商家，代价是承受中低商家流失，在5%以下利润率和日均烧钱1亿的节奏下，进攻能否持续？战线过长，又是否会让用户和商家形成补贴依赖？

3、拼速度。京东物流给用户的印象是“快”，但“此快”非“彼快”。这一轮与美团“过招”的团队，不是“电商物流铁军”，而是以“达达”团队为依托和新招募的骑手新军。

因为即时零售与传统电商的物流底层逻辑不同。电商物流强调“规模化前提下降本增效”，链路是依托仓储和网络“中心化”管理；即时零售强调“注重时效，必要时牺牲部分成本”，是依托前置仓、门店和动态骑手群的“去中心化”管理。

“五险一金”的保障，对骑手确实有吸引力，但骑手的实际收入，取决于订单是否充足。目前，以“达达”为例，双方的骑手数量相差6倍，日订单量差距近20倍。

2018年，美团曾“突袭”滴滴打车市场，在滴滴CEO程维的一句“尔要战，便战”的怒骂后，双方相互疯狂撕扯数月。最终，用户薅足羊毛、司机赚足补贴，双方偃旗息鼓。美团打车逐渐被边缘化。

与那场“跨界”突袭不同，京美大战中，双方都背靠自身业务生态，发起者的态度也完全不同——当年的打车大战，王兴面对程维的质问，回答“我就想试试”。这次，京东来势汹汹的背后，则是战略级出招。

美团和滴滴的“打车大战”早已偃旗息鼓（图源：央视网）

预测：“闪电战”本月内结束，巨头“无边界战争”应打破零和博弈

这场关于资本、模式和商业生态的较量，理论上有两个结果：

1、美团守住基本盘。京东在烧钱太多和久攻不下后，京东外卖退场或边缘化；

2、京东逆袭，“品质外卖”得到市场认可，重铸行业规则。今后，美团占据长尾和下沉市场；京东打通自身电商体系和外卖体系，构建“即时零售+品质电商”的新生态。

从以往商战的观察和经验看，“闪电战”大概会在本月内结束。无论结果如何，总归是好事——

从短期看，京美大战的持续，将冲击外卖市场“美团独大”的局面，让消费者、商家和骑手获益；在即时零售市场，消费补贴和骑手激励，也能激活用户、扩大消费。

从长期看，单纯“烧钱大战”毫无意义——这类商战的价值在于推动劳动者权益合规化、促进行业标准建立，推动新技术落地，对冲人力成本上涨。这样才能打破本地生活服务市场中“流量收割”的规则，打破“零和博弈”，创造市场新增量。

而近年来，互联网巨头们彼此的“无边界战争”背后，也是效率与人性、垄断与创新、短期利益与长期价值的博弈，这也是这个时代，我们观察中国互联网商业转型缩影的视角。